前不久，第一财经联合天猫发布了《2017中国家庭场景互联网消费洞察报告》，报告指出，受新建住房增长和中产阶级消费升级两大因素驱动，中国家庭生活消费保持高速增长，并且呈现出健康化、智能化、个性化、潮酷化、精致化五大趋势。值得注意的是 “80/90后”开始成为线上家庭场景消费的主力军。该部分人群消费能力不断提升，但是追求个性化、小众化的特征，使他们成为更加“难以捉摸”的一代消费者。报告给我们描绘了一个拥有广阔增长空间的家庭消费市场，而要抓住这一“香饽饽”，家庭场景厂商首先要突破的难题，就是读懂80/90后“买买买”主力的真实诉求。
读懂消费者一直是各大品牌不懈追求的事情，而如今广告主们最信任的依据是大数据。随着互联网和智能手机的普及，人们在网络上消耗的时间越来越长，留下丰富的行为数据，厂商们越来越热衷于占据更多的线上数据来捕捉消费者——占据巨大流量的BAT们通过用户搜了什么、看了什么、在社交媒体发了什么，点赞了什么来判断他们的特征和潜在需求。
这看起来好像挺靠谱的，毕竟年青一代大部分时间都耗在电脑和手机上了，然而互联网是一个虚拟世界，线上的数据难以避免地掺杂着“水分”。比如说，在朋友圈发着各种美食大餐海景别墅的，可能正拎着两个包子拼命挤上上班高峰期的公交车;在百度上密集搜索某种疾病的，可能只是为了完成一篇相关论文，等交了论文打开网页看到一堆医院药品的广告，大概会觉得莫名其妙。更多时候，广告商美滋滋地以为通过线上数据，“精准”的投放抓住了目标消费者，实际上抓住的只是一堆僵尸般毫无活跃度的“假”账号。
社交网络平台Facebook就意识到了线上数据的这一短板，为了更准确地了解用户，除了社交网络上用户行为的抓取，他们也向第三方数据供应商购买用户线下生活的数据，包括收入水平，购物历史等信息。Facebook数据科学家认为，Facebook最大的价值是用户的真实认证，而如果能解决真实用户线下行为轨迹，与线上的浏览轨迹匹配补充，这样的数据将更具价值。
随着越来越多的广告主认识到社区数据的重要性，目前国内逐渐涌现以社区服务为基础，深度挖掘社区数据价值的服务商，试图打造社区场景营销新模式。如亲邻科技则尝试以社区智能门禁系统以及物业管理服务为切入口，来布局社区营销。亲邻的社区场景营销模式，保证其用户数据的真实性。每一个安装亲邻智能门禁系统的社区业主在亲邻APP上实名认证，从而成为切实可见的受众。基于社区场景的特性，亲邻可以从地理特征、小区属性、人口特征和行为轨迹等线下数据定位社区用户标签，为精准定位用户提供条件。而结合用户的线上社区行为，则可对用户的实时位置、移动设备使用情况和消费能力等信息进行抓取和分析。另外，作为依托社区的整合营销平台，亲邻整合线上线下媒介资源，通过线下的小区营销活动、社区广告门灯箱的广告布屏实现对社区人群的高频触达，结合亲邻APP、H5营销平台、物业联盟广告网络等一系列的线上传播工具，形成线上线下全覆盖的传播矩阵。在此前亲邻与“轻松到家”合作中，亲邻广告门媒体以“轻松到家”的洗空调服务为主打，同期在亲邻APP“邻团购”上架家电保养维修服务，实现线上线下的营销互动。而最终广告门的入口为商城页面贡献接近九成的用户流量，而广告门扫码访客下单购买的转化率达到7.5%，广告门引流效果显著。“亲邻模式”的实践，使社区数据在营销上的价值得到有效发挥。
社区人群将越来越多成为营销项目的目标人群，而社区数据关涉到消费者的家庭、工作单位、所在商圈、现实朋友圈等各种线下的生活场景，直接触及广告营销活动最终目标所在，蕴含着巨大的价值。精准把握用户诉求，实现有效传播是广告商追求不止的目标。一代代消费者群体的成长和变换，催促着广告主去探索抓住用户需求的新途径。谁也不知道未来会走向何方，但正如斯坦福大学所提出的，企业价值使命就是拥抱不确定性：“我们可能不知道真正的答案是什么，但我们必须允许自己去探索各种可能性。”
