存量时代，各大企业纷纷开辟品牌价值增长的第二曲线，推动品牌焕新升级。近几年来，年轻圈层成为“兵家必争之地”，老字号、新消费企业纷至沓来，布局年轻市场的长效建设。当品牌年轻化营销趋向“内卷”，层出不穷的品牌玩法能否真正打动目标消费者，如何用潜移默化的心智植入代替简单粗暴的信息轰炸，成为多数品牌开始思考的问题。
面对各种各样的伪需求和伪风口，华润紫竹药业毓婷作为国内首个上市的紧急避孕药品牌，始终保持前沿的洞察力，成功塑造了一条兼具差异化与个性化的品牌营销赛道。六年来，立足大学生广告艺术节学院奖的平台，毓婷持续发力，以创意征集的方式直面全国高校学子，打出了一场针对新青年的传播战役，成为品牌与年轻人有效对话的正确示范。基于此，我们结合毓婷与学院奖的第六度合作，来详细为大家拆解一下，能打动年轻人的品牌营销到底该怎么玩。
对话新世代
达成品牌新共识
伴随着互联网成长起来的这一代年轻人，不再具有整齐划一的特征，他们脱离了传统的品牌忠诚，更加注重情感体验和价值观的共鸣，这也就意味着对于品牌来说，想要进行焕新与重构，仅仅依靠品牌层面的升级还远远不够，更需要在传播端与目标消费者建立有效沟通，拉进与年轻圈层的关系。
在2021年的学院奖春季征集活动中，毓婷将目光锁定在年轻人普遍存在的社会情绪上，结合自身“信赖、掌控、享受”的品牌调性，将广告主题定为“掌握主动权，活出我的YOUNG”，意在鼓励当代年轻人表达自己的生活态度，勇于释放内心与自我价值，一经发题就受到了年轻学子的高度关注。与此同时，毓婷的全国高校巡讲活动也在如火如荼的开展，从4月初到5月中旬，毓婷线上线下同步进行了24场品牌宣讲，线下打卡全国13座城市13所高校，与近5000名高校学子零距离沟通，谈创意、聊思路；在线上，毓婷成功开展11场创意直播课，包含10场区域直播和1场全国直播，来自广东、湖南、广西、河北、山西、浙江、黑龙江、吉林、辽宁、北京、重庆、四川、河南、安徽等14省高校师生打卡直播间，与品牌代表积极互动。据统计，毓婷春季巡讲活动共吸引了15万高校学子参与听课，创意风暴席卷全国高校。
巡讲过程中，毓婷品牌代表和创意学子面对面讲述品牌历程，探讨创意密码，号召同学们积极参与到毓婷品牌共创中来，共话品牌发展新方向，在年轻学子中引起了强烈反响。以高校巡讲为契机，毓婷得以与年轻群体同阵营平视沟通，用年轻人喜闻乐见的社交语境传递品牌理念，提高年轻群体对毓婷的注意度、记忆度和好感度的同时，潜移默化地将品牌植入年轻人的心智。
共益共创
重塑品牌精神内核
共创导向的营销4.0时代，品牌年轻化路径流量繁荣的背后，传播内容与形式趋于同质化，年轻受众的痛点和痒点越来越难以捕捉。品牌若想要赢得长效关注和口碑，就需要与年轻消费者积极互动，让他们更多地参与到营销价值的创造中来。
多年来，秉持着共益共创的理念，毓婷收到了来自全国高校学子数万件优秀的创意作品，一届又一届年轻人以创意为桥梁，参与到毓婷的品牌共创中来。他们不单单是一个命题的创作者，更是品牌建设的合作伙伴，是品牌文化的塑造者。本次春季征集活动，毓婷共设置了六大作品征集类别：平面广告、微电影、短视频、营销策划、广告文案、漫画故事，为同学们发挥所长、挑战自我搭建了全新的展现舞台。自发题起共收获全国百家高校近万件创意作品，这些作品展现了新世代的新思考，更为品牌焕新升级注入年轻化的DNA。从每年收到学生作品的变化中也不难看出，年轻群体对于品牌的认知正在发生深刻的变化，创意表现的着眼点不再局限于产品的功能性，而是更多地聚焦于品牌的价值传递和情感延伸。年轻学子用自己的创意巧思重新解构品牌，重塑毓婷的品牌形象和精神内核。
为了嘉奖学生的优秀创意，毓婷每年还会在学院奖常规奖项之外开设“紫竹创意新锐奖”，设置高额奖金鼓励同学们积极创作。“紫竹创意新锐奖”旨在以企业视角定义“创意新锐”，甄选那些创意性与应用性兼备的学生作品，真正践行从年轻人中来，到年轻人中去的品牌逻辑。
聚焦校园KOL
打造品牌新声场
受触媒习惯影响，Z世代对广告、推销尤其反感，反而喜欢被红人种草，信赖社群圈子，这让根植于社交平台的校园KOL营销拥有了先天优势。此次毓婷除了在内容端与年轻人玩共创，还在传播端借助校园KOL的社交影响力，形成了二次传播的传播场域，吸引众多年轻消费者主动入池，成为助推品牌快速出圈的“自来水”。
2021年毓婷延续毓荐团大评委制度，通过全新升级的多样玩法，和这群大学生KOL碰撞出新的化学反应。毓荐团招募令发布后，全国高校学子积极响应，经过层层筛选最终来自84所高校130位学生KOL组成毓荐团，成员社交平台粉丝量达55万+。借助校园KOL在垂直领域的强大影响力，毓婷建立起一个稳定的校园声场，多触点联动扩大品牌声量。
“毓荐团”成团初期正值520前夕，毓婷在微博端建立#毓见心动瞬间#专属话题，并围绕这一主题线上线下同步推进校园活动，与当代年轻人展开一场细腻的情感对话。配合毓婷品牌的传播节奏，毓荐团成员深入参与微博互动讨论，扩大话题辐射。利用自身的社交平台影响力，校园KOL吸引用户围观+互动，发布大量UGC内容诠释属于自己的“心动瞬间”，助推整场活动达到最高潮。高频互动在微博话题聚合，引爆毓婷传播声量，毓婷520活动收官之际，微博话题#毓见心动瞬间#曝光量超过220万。
在毓婷设立的人气奖赛道——“毓荐人气奖”票选阶段，毓荐团成员肩负起大学生评委和品牌校园大使的双重身份，一方面以年轻视角选拔学生创意作品，为人气赛道作品进行初筛打投；一方面配合投票节奏在社交平台上进行多轮传播，号召全民参与毓荐人气奖票选，吸引大批“自来水”用户参与到票选之中。经过学院奖全媒体多轮扩散，校园KOL社交传播力加持，人气票选活动热度持续发酵，毓婷品牌声量破圈传播。后台数据显示，“毓荐人气奖”全民票选页面PV值达到74万+，总投票数超过59万次。微博平台#毓荐人气奖#毓荐团2021#双话题阅读量超过1000万。
深入年轻人话语体系
真诚对话 长效沟通
六度携手，毓婷收获的不只是数万件来自年轻创客的创意作品，更在高校场景中建立了全新营销语境，推动品牌与年轻群体的深度互动、有效沟通。借助学院奖的平台，毓婷让青年共创成为品牌最有活力的营销土壤，在年轻群体之中构建起具有记忆点的品牌标识。
品牌年轻化既需要有高穿透力的单点爆发，也需要长期积累持久渗透。从毓婷与学院奖的合作来看，年轻消费者真正需要的不是对垒喊话的单向自嗨，也不是眼花缭乱的营销炫技，而是深入年轻人的精神阵地，真诚、平等、有温度的沟通。多年来，毓婷始终传递着品牌的关爱主张，用实际行动表达对年轻群体的支持和鼓励，既实现了自身品牌形象的沉淀与夯实，也实现了品牌态度的破圈传达。毓婷以全新的形式，为品牌年轻化营销领域的创新乃至与年轻圈层的长效沟通，提供了借鉴意义。
