3月24日,中国教育发展战略学会教育法治专业委员会、清华大学青少年德育研究中心、经济观察报、Frost & Sullivan弗若斯特沙利文、犀观财经五大机构联合发布《中国青少年在线学习白皮书》(以下简称《白皮书》)。《白皮书》从宏观市场规模和微观企业商业模式等方面,对青少年在线教育市场进行了深入剖析。
头部企业横向拓展 协同效应将愈发明显
《白皮书》分析称,青少年在线教育行业可分为在线课程、教育平台和教育信息化三大类。其中,在线课程类主要包含学科辅导、思维素质教育及语言学习三大赛道,各赛道头部企业都在探索矩阵式、融合式打法。
例如数理思维素质教育赛道领头羊火花思维,其虽以数理思维课起家,但在2019年7月和2020年8月又分别推出了语文和英语等人文、语言素质教育课程。
火花思维等综合拓展并非个例,而是行业发展的一种主流趋势。年初,中科院发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》就指出:在线教育头部企业纷纷走上扩科之路,持续地对自身产品线进行优化和扩充,产品线布局越发完备。
在线教育头部企业为何钟爱矩阵式发展?中科院和犀观财经的报告,不约而同将答案指向了“寻求新增长”。
中科院称:头部企业不断完善产品线,是“出于寻求新的业绩增长点、提升品牌综合竞争力的需要”;犀观财经则指出:随着在线教育头部企业发展进入成熟期,“合纵连横”成为必然趋势,“对于细分市场中的猿辅导、火花思维而言,在传统赛道保持第一梯队的基础上进行横向发展,无疑都是在做增量”。
除此之外,中科院在报告中还提到了一个词:“协同效应”。
协同效应,首先体现在新老产品能够相互带动、彼此增益。不仅能够“老带新”,也能够“新促老”。以火花思维为例,根据中科院等权威机构报告数据,在市场份额、用户满意度、融资实力等多个维度上,火花思维皆已稳居思维素质教育和小班课两个赛道榜首,正价课学员数量超过了30万名。
由于用户对火花思维的思维课已经建立了足够强的认知和信任,所以,当其推出其他语言和人文素养课时,用户明显有较高的尝试意愿。而新课程的加入,一方面能够更立体地满足用户需求、增强用户对品牌的粘性,另一方面,也不排除一部分新用户首先接触的是新课程,以此为桥梁再去尝试思维课,从而带动老课程的购买量上升。
协同效应还体现在资源的共享复用能够摊薄成本。在线教育平台推出新的课程产品,意味着品牌资产、营销资源、人力资源等很多此前既有的资源,在新产品研发、推广和运营当中都可以共享和复用,发挥更大的规模效应。也就是说,企业收入来源扩展的同时,边际成本还在降低。
拓展有风险,头部企业更具“底气“
当然,在线教育平台的横向扩张也并非只有甜头没有风险,尤其是跨科研发产品,其实格外考验企业的教研能力、资金实力和品控水平。这也解释了为何积极进行横向扩张的主要是实力够强的头部机构,而中小品牌通常都会采取聚焦战略,夯实根基,静待时机,谨慎谋求跨界发展。
比如,上线于2018年的火花思维,其实在很长时间里都只专注于思维课程,致力于培育孩子的思维素养和科学素养。直到其在市场上站稳脚跟、且随着融资额增多积累了足够的弹药之后,才小步慢跑地展开产品多元化的尝试。2020年下半年,火花思维跻身在线教育行业第5家、也是思维赛道唯一一家独角兽公司,同时,可确认收入达到15亿元规模,融资额亦刷新了细分市场记录,这时其横向扩张的步伐才明显加快。
此外,从火花思维的横向发展策略来看,其在推出新课程时明显采取了较为保守的策略——在语文和英语等旨在提升孩子素养能力的课程中,均沿袭了此前已经过市场检验的理念和打法。
比如,火花大语文课程秉承“素养教育更快乐”的理念,以培养孩子受益终身的语言核心能力与人文素养为目标,采取6-8人小班直播授课模式,还采用了游戏级的动画交互形式,将所学知识点内嵌于动画之中,通过还原场景、形象再现的方式便于孩子理解、记忆。这种寓教于乐的课程,能够让孩子在快乐学习的过程中,长期提升观察、理解、思辨、联想等能力,培育语言素养和人文素养。无论是课程理念,教学方法,还是动画交互形式,火花大语文课其实都与数理思维课一脉相承。
火花思维这类头部品牌拓宽业务边界、进行横向多元化发展的现象,不仅对于企业自身发展意义重大,对于在线教育行业也有着不小的影响。前述中科院报告就指出:在线教育网课行业已经呈现”K型分化”趋势,资本、流量、 人才、技术等要素加速向头部平台聚拢,头部与腰部、底部品牌差距拉大。而随着头部品牌产品线越来越完备,意味着留给行业新进玩家的空间将越来越小。《白皮书》也指出,青少年在线教育行业马太效应明显,新入局企业很难“分到一杯羹”。
