作者：杨石头
中国4A内容营销委员会副理事长
智立方品牌营销集群董事长
不断进化的节目营销
在内容营销领域里，目前覆盖度最强的还是综艺节目。以情绪情感、背后故事、现场体验为基础来吸引用户关注，打开流量河床。
当广告主看到上亿播放量的综艺节目时，都愿意花重金为其买单。在综艺节目强大的曝光率背后，用户看到的是明星在节目中的各种煽情搞笑，而节目中穿插的品牌广告，却很难引起用户的注意。
你会发现，当年《中国好声音》在巅峰时候，有无数赞助商以重金砸向节目冠名。以至于节目开场时，需要主持人念至少8家品牌商的广告口号。但最终你能记住的有几个?尽管该节目获得了大量曝光度，但品牌商的广告却没有在用户心智中留下任何印象，用户只是记住了节目主持人的快嘴。所以，这样的口播广告很难被用户记住，因为他们关注的是节目内容本身。至于你是谁，你的产品能够提供什么样的价值，用户很难记住，也很难了解。
因此，当我们开始做内容营销的时候，首先要明白我们的最终目的是为了让用户记住我的产品，而不是在内容中做一次简单的露出。如果内容营销没有让产品在用户脑海中留下印记，那么一切都是烟花，或许很美，但风一吹就散了，留不下任何痕迹。
在这种情况下，有没有一种方式是可以将内容与产品结合，吸引用户的关注呢?当用户在享受内容体验带来的快感时，能不能对产品释放的信息产生兴趣?将内容与产品进行浑然天成的结合。
当然有!这需要用内容营销结构的6个关键要素来进行规划：1.产品特点，2.人物角色，3.生活方式，4.情感温度，5.背后故事，6.现场体验。
产品特点和人物角色在节目中承担着同样重的份量，目的是为了向用户表达一种生活方式。而情感温度、背后故事、现场体验的目的则是如何去打动用户。今天很多内容形式都非常打动人心，可少了和产品的卖点结合，最后只会是火了内容，遗忘了产品。所以做内容的时候从这6个关键点考虑，可以将内容和产品进行很好的融合。
了解清楚内容营销的6个关键点后，我们来看此次海尔是如何在综艺节目中进行浑然天成的强植入，并引起刷屏级事件。
海尔如何将产品与内容做到浑然天成
在此次《挑战不可能》的节目中，嘉宾利用棕榈枝、Y字形支架跷跷板装置和3台洗衣机为挑战元素，节目的形式以Y字形支架跷跷板为载体，并分别在三个顶点放置一台运转的洗衣机，三位挑战嘉宾要同时将棕榈枝平衡系统放置在跷跷板上，保持10秒的平衡，才算挑战成功。
这对海尔洗衣机来说，本身就是一个挑战。因为洗衣机在运转时带来的震动会直接影响跷跷板的平衡性，而决定洗衣机震动强度大小的主要因素是洗衣机的电机。只有洗衣机采用的电机足够好，洗衣机的震动才会降低。海尔正好可以借此推广自家洗衣机采用的是直驱变频电机，可以有效防止滚筒运转时带来的震动，以此打出海尔洗衣机“安静平稳”的产品卖点。
这样的表现形式将产品和内容进行了浑然天成的融合，使产品在内容中担任了重要角色。除此之外，节目内容也因产品的存在变得更为丰满。
那么，让我们分别从内容营销的6个关键点来看看。让产品和节目内容达到天然的融合应该怎么操作?
1产品特色
要将产品融入节目中，首先要清楚产品特色。海尔洗衣机的产品特点是“安静平稳”，那么如何去表现海尔洗衣机的“安静平稳”是节目组首先要考虑的因素。从前文我们可以了解到，在整个节目挑战过程中，洗衣机在运转时的平稳性对Y字形支架和棕榈枝的平衡有着重要的影响。
与此同时，三位挑战者需要分别从支点出发，不仅能够保持跷跷板的平衡，还要在转动的洗衣机上搭建15根棕榈叶的平衡系统，这样才能体现出对稳定性的挑战难度，也明确表达了稳定性对挑战结果有着至关重要的影响，海尔洗衣机表现出安静平稳的特色，也因此成了节目中的亮点。
2人物角色
但是在内容营销中，只有产品特色还远远不够，我们还需要设置人物角色为其赋能，增强传达内容的灵动性。在综艺节目中，以邀请明星的加入来提升收视率和传播度，是所有节目的惯用手法。在海尔植入《挑战不可能》这期节目中，除了邀请明星助阵外，同时还用专业人士的权威来证实节目挑战的真实性，让节目更紧扣观众心弦。除此之外，挑战者一家三口带来的挑战情节，也是牢牢吸引用户关注的重要结合点。
3生活方式
从节目的环节设置中，海尔洗衣机表现出了其安静平稳的特点，呈现给用户一种安静的生活方式。但我们在做广告植入时，最终还是要回归产品本质。海尔洗衣机最终希望通过极致化的产品特点，让用户感受到安静温馨的家庭环境，不会像使用传统洗衣机时，家里的每个角落都充满噪音。
安静是一种生活方式，用户想要安静的生活空间，海尔洗衣机就通过这种表达方式，让用户感受到：我能让你的生活变得更美好!
4情感温度
节目通过一家三口作为主要的人物角色，以家庭身份向用户传递海尔洗衣机带来安静、和谐的家庭情感温度。不仅契合节目的精神和气质，也符合海尔智慧生活的品牌理念，为观众带来有情感温度的内容感受。
相比之下，喧闹浅显的娱乐植入方式往往只能逗观众一笑，很难在用户心智中留下深刻印象。而有温度的情感植入，往往会让用户难以忘记，并潜移默化的与产品本身产生联想。
5背后故事
要做好一次巧妙的营销植入，企业背后的故事一定是必不可少的一环。就像我们提到海尔这个品牌，你往往第一联想会是多年前张瑞敏砸冰箱。张瑞敏为了不让有缺陷的冰箱被卖到用户手中，和生产工人一起砸掉了存在各种问题缺陷的冰箱，这个故事的背后透露着海尔始终保障消费者权益的海尔精神。
三十多年来，海尔始终秉着追求卓越的企业精神前行，即使在综艺节目娱乐化严重泛滥的情况下，海尔也选择与自身企业精神保持高度吻合的节目《挑战不可能》进行国家企业和国家平台的合作，以大国正能量为主题在娱乐泛滥的环境中逆袭而上，获得了强大收视率。相比娱乐化的表达，奇妙的反差效果，往往让人们最容易感知到，也更愿意去体会其中的内涵。
6现场体验
即使节目内容的人物设置让用户感知到了温度，但线上的植入形式始终是一种很吃亏的产品展现，因为受众无法亲自接触并且体验到产品。这也是为什么现在各大电商都加大力度布局线下体验店的原因。因此，通过节目中的角色去代替消费者进行体验，设置充满情感温度和富有悬念、刺激的挑战情节，增强用户的代入感，从而让用户“体验”到了海尔的产品优势，成为节目植入的重中之重。
有价值高度的节目，不能只用新颖的形式短暂的吸引观众目光，还要在用户大脑中留下印象，并引发思考和讨论。海尔用挑战形式去放大产品性能，用挑战精神将企业精神与大国正能量带来的民族自豪感交融在一起，把不可能的需求，通过强大的表现力释放给观众。
结语：
石头为海尔本次的内容营销打9分。在新形势与新常态下，海尔面对的不仅仅是技术的挑战和节目内容的挑战，同时还有经济结构转型的挑战。并最终能够通过节目的内容营销，达到入眼、入耳、入心的效果。
身在这个快速变化的时代，无人能够左右变化，唯有走在变化之前，你才会发现营销比任何时候都更凸显其原创性、前瞻性以及实践性。
