图书行业数字化营销新机遇：智慧城的创新实践

摘要：<发现教育新势力>专访智慧城创始人郑铭杰

2016年对于我国图书行业来说是值得记住的一年。这一年，中国图书零售市场线上销售额首次超越了实体店；随后占比逐年提升，这一态势也预示着图书数字化营销的崛起。

图书行业发展的另一面是全民阅读上升为国家发展战略。2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出“深入推进全民阅读，建设书香中国”；2023年前三季度，我国国民人均教育文娱消费同步增长16.4%，数字阅读、短视频直播等知识分享成新潮。我国图书行业的发展迎来前所未有的发展机遇。

近期，腾讯<发现教育新势力>项目组与智慧城创始人郑铭杰展开对话，了解当前图书供应链背后的新打法，以及精细化、数字化运营策略下如何重新构建图书的供应方式。

智慧城创始人郑铭杰

01 探索图书行业的新机遇 智慧城华丽转身

虽然我国图书市场受到数字阅读的冲击，但市场规模持续保持着稳步增长。2015年至2019年，零售市场码洋规模一直保持10%以上的年增长率，除了2020年开始的短暂波动，随着疫情缓解，整体向上的趋势将保持不变。

2022年，拥有多年海外贸易创业经验的郑铭杰开始将视野转向国内电商谋取转型，凭借着敏锐的商业嗅觉他最后锁定了图书行业。

与传统贸易逻辑高度相似，终端都是考验供应链，这让郑铭杰看到了机会。“我们当时测试了多个品类，最后跑出来了食品和图书两个品类，数据反馈都很好，进一步分析发现，图书行业是存在着很大优势的。一方面平台制度规则完善、产品退货率低；另一方面图书行业对资质和整合供应链的能力要求都很高，这也意味着一旦做起来将会形成很高的壁垒。”郑铭杰表示。于是，智慧城在2023年1月开始全面专注发力图书品类市场。

在郑铭杰看来，图书市场的底层逻辑和外贸生意是相通的，凭借着扎实的数据分析能力和对用户人群习惯的充分理解，智慧城很快在图书领域崭露头角。“我们与整个上下游绑定合作，是做整个闭环的综合利润。通过信息流广告的方式将流量跑起来，导入私域，再通过复购福利和分销，不断地将雪球滚起来。我们不一定要每个环节都赚钱，我们会从全局去考虑，不计较一城一地的得失。”

02 打破图书供应链孤岛效应 实现全面共赢

随着出版制度地不断完善及改革地持续深入，行业出版意识开始由注重出版向注重发行过渡，各出版社纷纷设立策划营销岗位，各大图书榜单也在这一时期不断丰富完善，读者可选择的图书品类大幅度增加，图书市场无形之中的竞争压力也传导到了出版方。

相对而言，整个图书出版行业仍然处于较为传统、封闭的状态，信息流转多为单向且相对低效、不透明，造成供给和需求之间的部分不匹配。从销售数据来看，越来越少的畅销品种占据了越来越多的市场码洋，“二八”定律日臻显现。在整个图书出版的产业链上，如何打造选题、避免同质化竞争、增加销量是困扰出版社的几大难题。

在过去的图书供应链管理模式中，一直以来都在采用“作者 —出版社—中盘商—零售书店—读者”的“单向流水线”模式，这种合作模式存在着很多弊端。在供应链的整个链条中，各个环节包括印刷、出版、发行和物流都是各自独立的，多从自身角度出发，基于短期的利益来考虑问题。同时，各自独立产生的信息不透明无形之中提高了企业的信任门槛，合规、履约、信任的成本不断增加，每一个供应链上的企业都成为了信息孤岛。

在这种孤岛效应的作用下，传统的图书供应链成为了一个单向的通道，信息无法在通道中有效流通，最终的结果是造成众多图书的滞销、退货、库存积压、盗版，当经济收益下降严重时甚至会造成资金链断裂。

为了打破“孤岛效应”，解决上游出版社和后端运营团队的困境，智慧城开始模式创新，尝试在图书供应链的合作中承担核心关联纽带的角色。与传统的图书营销团队不同，智慧城与出版社和中盘商进行交叉持股深度绑定，一手抓后端图书出版策划，一手抓前端图书销售和物流，通过“合作包销+信息投流”的方式将出版社、平台渠道以及用户人群都串联起来，并给出关联合作伙伴出版、库存及销售计划，能够更好地使整个供应链的期望利润达到最大化；通过信息流投放了解当前的用户人群需求和选题方向，同时通过公私域运营转化，扩充流量渠道。

“当前在供应链上游的出版社也会面临一些问题，比如他们推新品图书找不到方向，或者推书发现推不出去。当我们进行了深度的合作绑定之后，我们打造爆品图书的能力，以及通过私域或者分销的销售渠道都可以复用到我们的整条供应链之上。同时，对选品选题方面，智慧城也能给予很大的支持，我们非常用心地研究了用户人群画像和需求，同样的一个品类分析能够从价格、人群、创意等非常多的细分维度去拆分。”郑铭杰补充道。

完成了所有准备之后，最终还是要通过销售来实现图书市场的闭环，其中线上渠道的外层素材创意和落地页是连接用户的关键影响因素，直接影响了广告点击率和后端转化率。“首先要站在用户的视角了解用户的诉求，发现用户需求的同时来发现新的商机。”通过大量的素材创意优化和投放经验，郑铭杰总结出了情绪、损失、个性、利己、怀疑五个用户锚点关键词，并分三步走抓住用户、促进购买转化。首先，将所有的锚点、利益点在首屏展现吸引用户；其次，重复介绍产品使用效果或痛点卖点，让用户产生信任；最后通过组货提升客单价及转化率。

当前图书市场已经进入数字化发展的新时代，郑铭杰虽有压力却依然乐观：“任何时候无论哪个行业的竞争都十分激烈，但是这就像跑马拉松一样，在激烈的竞争中把别人超过去、跑出局，那么我们就赢了。”在他看来，未来教育和社科类的图书依然存在着巨大金矿。

03 从“货场人”到“人货场” 公私域联动重塑图书产业新场景

随着互联网行业的发展，图文时代向视频时代迈进的趋势已不可阻挡。而微信视频号也成为了当前互联网领域最重要的风口之一，随着其商业化能力的持续提升，越来越多的企业纷纷加码这一新兴赛道。

除了背靠亿级用户流量，视频号催生出全新的消费场景，赋能品牌更多样化的形式触达用户，与用户产生高频的交互。同时，基于微信生态是去中心化的平台，所有用户都能够沉淀在品牌池子里。而在视频号深入耕耘一年半的智慧城，已经乘着视频号的东风开辟了图书赛道新增量战场。

视频号当前在图书产业存在着巨大的红利期。就综合成本而言，业内认为视频号投放比其他短视频产品的转化率表现更好，因此具备成本优势；就用户画像而言，视频号的人群画像和图书购买的人群更为吻合，更容易融入场景与用户人群产生共鸣，实现精准营销。当前图书营销的数字化不仅是图书营销手段的变化，更重要的是理念的变化。图书数字化营销不是简单地、孤立地使用数字化的理念、方式、手段，而是在一个更复杂、更宽广的视野上，将上述领域、对象、手段进行融合。

在互联网时代下，企业需要更多地关注用户人群需求和体验，以增强品牌的竞争力。随着用户人群对个性化、定制化服务的需求不断增加，越来越多的企业开始有意识的从公域引导构建自己的私域阵地，以更好地满足用户人群需求，这或许是出版发行机构赢取主动的重要途径。

不同于其他品类的消费行为，图书市场较为突出的亚文化属性，是建立读者私域的先天基础。图书产业链相关机构的私域则是形成其自身竞争力的重要资源，能否不断沉淀有效的“黏性客户”，形成自己专属社群的“私域流量”，对图书产业链的发展至关重要。

“我们在私域的构建过程中摸索了很久，在工具方面花了很多钱，但收效不大。后面我们在腾讯的整个生态内，通过企业微信结合信息流投放和视频号的运营，完成了整个用户人群公私域的转化。与其他平台不同，腾讯是社交起家的，微信本身就是最好的公私域联动平台。留存私域的好处很多，我举两点例子：第一，可以延长用户的生命周期，提高整个项目的综合创收；第二，在腾讯生态圈中，私域尤其是跟直播结合，可以作为一个杠杆撬动更多的公域流量。在私域之中，我们不光可以去推我们的商品或者直播，同时每天用大量的时间和大量用户人群进行沟通，让我们对用户人群画像和需求有了更为精准的认知。”郑铭杰强调。智慧城以此反向为上游的出版社要做什么选题类型的图书，提供了宝贵的参考依据，实现了从“货场人”到“人货场”的图书产业链的供需逻辑创新。

在图书产业深耕的过程中，智慧城积累了很多经验教训。尤其在选品前期需要做大量投放与数据洞察。而经过这一段经历之后，想打造一个图书数据指引产品的想法在郑铭杰的心里越来越清晰，比如涵盖某本书的销售日环比、周环比，以及当前热点的图书分类等多个维度内容参考。产品中不光有腾讯广告大数据能力的加持，还会有智慧城长时间以来的数据洞察积累和行业认知，希望通过这种数据能力共建为整个图书产业链赋能。2024年，这个涵盖三网（京东、拼多多、淘系）和新媒体渠道数据的小程序榜单将正式上线，为更多行业伙伴提供选品和投放参考。

“对于未来开放基于我们企业内部核心数据分析而输出的结论这件事情，虽然是我们花了很多心血和代价换来的，但是我并不觉得可惜，希望未来可以让更多同行通过这个数据能力产品，快速进入并了解腾讯平台，为当下的某些品的推广、销售提供参考；也期待能有更多人一起进来玩，让图书市场更加健康繁荣，这其实是一件更有价值的事情。”郑铭杰在最后说道。

2023，腾讯学堂、腾讯广告、腾讯教育、企业微信发起，芥末堆、睿艺、黑板洞察、桃李财经、36 Kr、21 世纪经济报道、多鲸资本、蓝象资本见证助推的<发现教育新势力>项目，在贴合教育发展政策趋势规范下，以标榜教育新势力力量，加速数字化转型，深化行业创新，助推经济高速增长。期待发现更多像智慧城一样的教育新势力企业。

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